味の素が海外ヒット商品を日本へ逆輸入する新戦略

はじめに

味の素が、海外で大ヒットした自社商品を日本に「逆輸入」する取り組みを本格化させています。対象となるのは、タイで50年以上愛される即席麺「Yum Yum」や、ブラジルの家庭料理に欠かせない調味料「Sazón」など多岐にわたります。

注目すべきは、日本で働く外国人従業員が「母国の味」のアンバサダーとなり、日本の消費者に魅力を伝えるという独自の手法です。海外売上比率が60%を超えるグローバル食品企業の味の素が、なぜ今、海外商品の国内展開に力を入れるのでしょうか。本記事では、その戦略の背景と具体的な商品展開を詳しく解説します。

味の素のグローバル展開と逆輸入の背景

海外売上比率60%超の実力

味の素は世界130以上の国と地域で事業を展開する、世界最大級の調味料メーカーです。2025年3月期の連結決算では、海外事業の売上高が初めて1兆円を突破しました。調味料・食品の売上高比率は国内約3割、海外約7割という構成になっています。

東南アジアを中心とした調味料事業では、数量・単価の両面で成長を続けています。冷凍食品のアジアンカテゴリーでは、海外売上高が国内を上回り、海外では日本の約3倍の価格で販売できるため、利益率も高い水準を維持しています。

なぜ「逆輸入」なのか

これまで味の素の海外戦略は、日本で開発した商品を現地に合わせてローカライズする「輸出型」が主流でした。しかし、海外の各市場で独自に開発・成長した商品の中には、日本市場でも高い競争力を持つものが少なくありません。

日本国内の食品市場は人口減少や少子高齢化の影響で縮小傾向にあり、新たな成長ドライバーが求められています。海外でヒットした商品は、すでに大規模な市場で品質と人気が実証されているため、日本でも成功する可能性が高いのです。エスニック料理やグローバルフードへの関心が高まっている日本の消費者トレンドも、逆輸入の追い風となっています。

逆輸入の注目商品ラインナップ

タイ発の国民食「Yum Yum」

「Yum Yum」は、1972年にタイで発売された即席麺ブランドです。タイでは年間8億食が消費されるまさに国民食であり、現地の即席麺市場でシェア第2位を誇ります。さらにドイツやフランスでは即席麺カテゴリーでNo.1の座を獲得するなど、グローバルでの知名度も抜群です。

日本での本格発売は2025年3月に開始されました。スープはタイから直接輸入し、本場の味わいを再現しています。一方、麺は日本の消費者の好みに合わせ、寿がきや食品と共同開発したモチモチ食感のオリジナル麺を採用しました。賞味期間は常温で8カ月を実現しています。

日本全国のスーパーやドラッグストアの5000店舗以上で販売されており、20〜40代の女性を主なターゲットとしています。TVCMやデジタル広告を活用した認知拡大も進めており、即席麺市場に新たな選択肢を提供しています。

ブラジルの万能調味料「Sazón」

「Sazón」は1988年にブラジルで誕生した粉末調味料です。ブラジルでは「愛の調味料」とも呼ばれ、家庭料理に欠かせない存在として定着しています。発売から35年以上を経た現在でもトップブランドの地位を維持しており、ブラジルの食卓には欠かせないアイテムです。

ブラジルのスーパーでは10種類以上の「Sazón」が並んでおり、牛肉用、鶏肉・魚料理用、野菜料理用、サラダ用、ご飯用など、料理に合わせて使い分けるのが現地の流儀です。塩、オニオン、ガーリック、ベイリーフ、オレガノ、パセリなどを配合した万能調味料で、1袋（5g）を料理に加えるだけで本格的な味わいが実現できます。

日本では2025年春に4種類が発売されました。炒め物や煮込み料理の味付けはもちろん、食材の下味としても活用できる汎用性の高さが特徴です。

外国人従業員がアンバサダーに

「母国の味」を伝える新たなマーケティング

味の素の逆輸入戦略で特に注目されるのが、外国人従業員をブランドアンバサダーとして活用する手法です。同社にはタイ、ブラジル、中国をはじめとする多くの国籍の従業員が在籍しています。

彼らは自分の母国でヒットしている商品の魅力を、日本の消費者に対して実体験に基づいて伝えることができます。単なるマーケティング施策ではなく、商品を幼い頃から使ってきた本物の「ユーザー」が語ることで、説得力と信頼性が格段に増します。

グローバル企業ならではの強み

この取り組みは、味の素が130以上の国と地域で事業を展開するグローバル企業だからこそ実現できるものです。各国の食文化を熟知した現地スタッフのノウハウを日本市場に還元することで、従来の輸入食品販売とは一線を画したアプローチが可能になります。

外国人従業員がアンバサダーとなることで、社内のダイバーシティ推進にもつながります。海外拠点で培った知見を日本の事業に活かすことは、グローバル経営の好循環を生み出す仕組みとも言えるでしょう。

注意点・展望

日本市場での課題

逆輸入戦略が成功するためには、いくつかの課題をクリアする必要があります。まず、日本の消費者にとってなじみのない味やブランドをどう浸透させるかという点です。「Yum Yum」では麺を日本人好みのモチモチ食感に変更するなど、現地化の工夫が見られます。

また、価格設定も重要な要素です。輸入品であるがゆえにコストが上がりやすい一方、日本の即席麺市場や調味料市場は競争が激しく、消費者の価格感度も高い傾向にあります。

今後の展開

味の素は海外で展開する商品の中から、日本市場に適したものを今後さらに拡充していくと見られます。東南アジアだけでなく、北米で人気のアジアン冷凍食品なども逆輸入の候補となり得るでしょう。

日本のエスニック食品市場は拡大基調にあり、特に若年層を中心に本格的な海外の味への需要が高まっています。味の素が持つ世界各地のブランド資産を日本で活用する動きは、今後の食品業界全体のトレンドにも影響を与える可能性があります。

まとめ

味の素の逆輸入戦略は、海外売上比率60%超のグローバル企業ならではの取り組みです。タイの「Yum Yum」やブラジルの「Sazón」といった現地で長年愛されてきた商品を日本に導入し、外国人従業員がアンバサダーとして「母国の味」の魅力を伝えるという手法は、従来の食品マーケティングにはない斬新さがあります。

人口減少で縮小する国内市場に対し、海外で実証済みのヒット商品を投入するのは合理的な成長戦略です。エスニック食品への関心が高まる日本の消費者にとっても、新たな食の選択肢が広がることになります。今後、味の素がどのような海外商品を次に日本市場に投入するのか注目されます。

参考資料:

• タイを中心に愛される味の素の即席麺「Yum Yum」を日本で本格発売
• タイ発の本格エスニック麺 味の素「Yum Yum」
• 新発売！ ブラジル料理店が語る万能調味料「Sazón」の魅力
• 「味の素」の海外進出 - 海外売上比率60%を達成した3つのグローバル戦略
• 海外売上比率60%超。世界に広がる「UMAMI」
• 外国籍従業員が語る！味の素社で働くワケと私のパーパス