大手ブランドに若者離れの兆候、世代間ギャップの実態

はじめに

日本を代表する強力なブランドの一部に、若年層での評価低下という意外な兆候が現れています。日経BPコンサルティングが発表した「ブランド・ジャパン2026」調査では、全世代で高いブランド力を持つ製品やサービスが、20代以下の世代では大きく順位を落とすケースが確認されました。

ブランド力の世代間ギャップは、企業の採用活動や将来的な市場拡大に直結する重要な経営課題です。本記事では、調査結果の背景にあるZ世代の消費行動の変化と、企業が取るべきブランド戦略について解説します。

ブランド・ジャパン2026が映し出す世代間ギャップ

26年目を迎えた国内最大級のブランド調査

「ブランド・ジャパン」は、日経BPコンサルティングが毎年実施するブランド価値評価プロジェクトです。26年目となる2026年版は、2025年11月に約5万8,000人の一般生活者とビジネスパーソンを対象に実施されました。

2026年版の一般生活者編では、サントリーが「総合力」ランキングで初の首位を獲得し、87.4ポイントのスコアを記録しました。前回の25位から24ランクアップという大躍進です。YouTube、ダイソー、パナソニック、無印良品がトップ5に入り、チキンラーメンやロピアといったブランドも上昇ランキングの上位に名を連ねています。

全世代と若年層で大きく異なる評価

注目すべきは、全世代と20代以下で大きな順位差が生じているブランドの存在です。トヨタ自動車は全世代では26位と高い評価を得ていますが、20代以下に限定すると149位まで順位が下がります。

こうした世代間ギャップは、ブランドの将来的な競争力を考える上で見過ごせない警告シグナルです。現在の主力顧客層における強さが、次世代の顧客獲得を保証するわけではないことを示しています。

Z世代の消費行動はなぜ違うのか

「リキッド消費」の台頭

Z世代（1990年代後半〜2010年代前半生まれ）の消費行動には、従来の世代と異なる特徴があります。その一つが「リキッド消費」と呼ばれる流動的な消費パターンです。

インテージの調査によると、Z世代にあたる15〜24歳では、ブランドへの興味が流動的に変化する「リキッドクラスター」が約4割を占めています。特定のブランドに長期的なロイヤルティを持つのではなく、そのときどきの体験価値やストーリーに共感して消費を行う傾向が強いのです。

モノからコト・トキへの価値観シフト

Z世代は「モノ消費」よりも「コト消費」（体験の消費）や「トキ消費」（仲間と特別な時間を共有する消費）を重視します。ブランド品を所有すること自体よりも、そのブランドがどのような体験や共感を提供してくれるかが選択基準となっています。

デロイト トーマツの「国内Z世代意識・購買行動調査」でも、Z世代は環境負荷低減を目的とした認証ラベルや具体的なサステナビリティの取り組みに注目する割合が増加しています。企業の社会的責任や透明性が、ブランド選択の重要な要素になっているのです。

情報接点の根本的な変化

Z世代のブランドとの接点は、テレビCMや新聞広告からSNSやYouTubeへと大きくシフトしています。ブランド・ジャパン2026でYouTubeが総合力2位にランクインしていることは、デジタルプラットフォーム自体がブランドとして高い評価を得ている現状を反映しています。

企業側から一方的に発信されるブランドメッセージよりも、インフルエンサーの推薦や口コミ、実際のユーザー体験といった双方向のコミュニケーションが信頼されやすい傾向にあります。

企業が直面する課題と対応策

採用活動への影響

ブランド力の世代間ギャップは、採用活動にも直接的な影響を及ぼします。若年層にブランドが浸透していなければ、就職先の選択肢として認知されにくくなります。人手不足が深刻化する中で、優秀な若手人材の確保はすべての企業にとって最重要課題の一つです。

Z世代が企業を「応援したいと思わない」理由として、「情報開示されていない」「理解できない」という回答が上位に挙がっているのは示唆的です。企業の事業内容やビジョンがZ世代に伝わっていない可能性があります。

自動車業界に見るブランド戦略の転換

トヨタは「安心・信頼」のブランドイメージで長年高い評価を得てきましたが、若年層ではデザインや先進性を重視するユーザーが多く、従来の訴求だけでは響かなくなっています。

自動車業界全体では、10〜20代の運転免許保有者数がここ10年で1割以上減少しています。一方で、将来的にクルマがほしいという意向を持つZ世代は都市部で7割、地方で8割と高い水準にあり、「クルマ離れ」は単純な需要減退ではなく、購入体験やサービスのあり方に対する不満の表れとも読み取れます。

トヨタのサブスクリプションサービス「KINTO」や、Z世代向けの「クルマの進路相談室」企画など、所有ではなく利用を起点とした新しい接点づくりが始まっています。

サントリー躍進に学ぶブランド刷新のヒント

ブランド・ジャパン2026で首位に立ったサントリーの事例は、ブランド戦略の転換に成功したモデルケースと言えます。サントリーは「イノベーティブ（革新性）」と「コンビニエント（利便性）」の評価が急上昇し、「フレンドリー（親和性）」ランキングでも1位を獲得しました。

世代を問わず支持されるブランドの条件として、親しみやすさと革新性の両立、日常的な利便性の提供、そして消費者との情緒的なつながりの構築が重要であることを示しています。

まとめ

ブランド・ジャパン2026の調査結果は、全世代で強いブランドが必ずしも若年層で支持されているわけではないという現実を浮き彫りにしました。Z世代の消費行動は「所有」から「体験」へ、「一方通行の訴求」から「双方向の共感」へと変化しています。

企業にとって重要なのは、従来のブランド資産に安住するのではなく、次世代の消費者が何を求めているかを理解し、コミュニケーション手法や提供価値を柔軟に見直すことです。ブランドの世代間ギャップを放置すれば、将来の市場シェアと人材確保の両面でリスクとなり得ます。

参考資料:

• 「ブランド・ジャパン2026」調査結果発表 サントリーが総合力で初の首位に（ニフティニュース）
• ブランド・ジャパン（日経BPコンサルティング）
• 消費行動の変化を知る「リキッド消費」とは（インテージ）
• 2025年度「国内Z世代意識・購買行動調査」（デロイト トーマツ）
• 「若者のブランド離れ」は起きているのか？Z世代のバランス感覚とは（SHIBUYA109 lab.調査）