はじめに

アシックスの高級ブランド「オニツカタイガー」が、驚異的な成長を続けています。2025年1〜9月期の売上高は前年同期比46%増の998億円、カテゴリー利益は同51%増の393億円を記録し、売上高利益率は約40%という高水準に達しました。

この数字は、一般的なアパレル企業を大きく上回り、グローバルに展開するラグジュアリーブランドに匹敵する水準です。なぜオニツカタイガーはこれほどの高収益を実現できているのでしょうか。その背景には、「直販へのこだわり」と「ブランドドリブン経営」という独自の戦略があります。

本記事では、オニツカタイガーの成長を支える直販戦略の詳細、インバウンド需要の取り込み方、そして今後の展開について解説します。

オニツカタイガーの躍進を示す数字

10年で売上10倍の急成長

オニツカタイガーの成長は、数字が如実に物語っています。2011年に約91億円だった売上高は、2024年には954億円と10倍以上に拡大しました。2025年12月期には初めて1000億円の大台を突破し、1200億円に達する見込みです。

特に注目すべきは利益率の高さです。2025年1〜9月期のカテゴリー利益率は39%を記録し、売上総利益率（粗利率）は75%という驚異的な数値を目指しています。これはラグジュアリーブランドと比較しても遜色ない水準です。

アシックス全体でも、オニツカタイガーの好調さが業績を押し上げています。2025年12月期の連結売上高は前期比17.9%増の8000億円、営業利益は同35.8%増の1360億円を見込んでおり、2026年度を最終年度とする中期経営計画の目標を1年前倒しで達成する見通しです。

各地域で堅調な伸び

オニツカタイガーの成長は特定地域に偏っていません。2025年上半期（1〜6月）の売上高は前年同期比50.1%増の約659億円で、すべての地域で販売が好調でした。

第1四半期（1〜3月）には57.2%増と最も高い成長率を記録し、訪日外国人客によるインバウンド需要がその成長を後押ししました。東南アジア・南アジアでは第3四半期に50%以上の売上増となり、グローバルでバランスの取れた成長を実現しています。

高収益を支える直販戦略

DTC比率85%のこだわり

オニツカタイガーの高い利益率を支えているのが、徹底した直販（DTC：Direct to Consumer）戦略です。アシックス全体ではホールセール（卸売）の割合が60%程度あるのに対し、オニツカタイガーではDTCの比率が85%に達しています。

オニツカタイガーカンパニー長の庄田良二氏は、「自分たちでブランドをコントロールする」ことを重視しています。現在の販売チャネル構成は、約6割が直営店、3割弱がダイレクトのEコマースとなっています。

直営店は国内で48店舗、世界で185店舗を展開しています。庄田氏は「我々は店舗でただモノを売るだけではなく、ブランドの世界観やストーリーをお客さまに見ていただきたい」と語っており、シューズを購入しなくても楽しめる店づくりを心がけています。

一等地への出店戦略

オニツカタイガーの店舗戦略には明確な方針があります。「主要都市の中の一番良い場所に出す」というものです。

2011年には世界初の旗艦店を東京・表参道にオープン。その後、ミラノ、ロンドン、パリ、ニューヨーク、ロサンゼルス、北京など、世界の主要都市に旗艦店を展開してきました。2025年にはパリのシャンゼリゼ通りに旗艦店をオープンし、ロンドンのコベントガーデンにも新店舗を開設しています。

銀座の直営店では入場規制が行われるほどの人気ぶりで、一等地への出店がブランドイメージの向上と外国人観光客へのアクセス向上に直結しています。

定価販売95%の徹底

もう一つの特徴が、セールをほとんど行わないことです。オニツカタイガーでは95%以上の商品を定価で販売しています。

目の前の売上を追い求めず、ブランド価値の長期的な向上を目標とする経営を実践しています。庄田氏は「数字は追うものではなく、後からついてくるもの」と述べ、「ビジネスとしての判断」よりも「ブランドとしての判断」を優先する姿勢を貫いています。

インバウンド需要を取り込む力

訪日客に選ばれる理由

オニツカタイガーは「最強の日系インバウンドブランド」の一つとされています。表参道、銀座、渋谷、大阪などの直営店には、世界中から訪日客が押し寄せています。

日本地域の売上高に占めるインバウンド比率は4割以上です。中華圏が全体の35%と最大のエリアとなり、日本地域が約30%で2番目です。2023年12月期には日本地域の売上高が前年比で2倍に拡大しました。

訪日客がオニツカタイガーに惹かれる理由は複数あります。「Made in Japan」という品質への信頼性、日本文化への憧れ、そして日本でしか手に入らないという希少性が購買意欲を刺激しています。

アウトバウンド戦略との相乗効果

インバウンド人気の背景には、長年にわたるアウトバウンド戦略の蓄積があります。2000年代以降、パリ、ミラノ、ロンドンなど、ファッション感度の高い都市で「日本発の本格スニーカーブランド」としての地位を確立してきました。

2003年に公開された映画「キル・ビル」で女優ユマ・サーマンがオニツカタイガーを着用したことが話題となり、海外での知名度が高まったことも大きな転機でした。海外市場でのブランド評価の積み重ねが、訪日客の「本場で買いたい」という動機を生んでいます。

ブランド体験の提供

庄田氏は「単純に海外からの旅行者が増えているから商品が売れているわけではない」と指摘しています。訪日客が買いたいと思うブランドとして認められるための地道な活動が背景にあります。

訪日外国人観光客は「モノ」ではなく「体験」と「ストーリー」を購入しています。クラシックなデザインは流行に左右されず、長期的なブランド価値を形成しています。ブランドの持つ「人格」が、消費者との深い結びつきを生み出しているのです。

今後の展開と課題

2027年の北米再進出

オニツカタイガーは2027年に米国市場への再進出を予定しています。2023年に一度撤退した北米市場ですが、アジアや欧州での収益拡大を踏まえて再挑戦を決定しました。

庄田氏は「我々がいま本格的に進出していない地域でいちばん大きなマーケットが北米で、失敗できない」と語り、慎重かつ迅速に戦略を練る姿勢を示しています。現在は日本からの越境ECで北米対応を行っていますが、直営店の開業を軸に販売戦略を構築する予定です。

専用生産拠点の設立

2026年1月には、鳥取県境港市のシューズ生産子会社「山陰アシックス工業」をオニツカタイガー専用工場に転換します。商号は「オニツカイノベーティブファクトリー」に変更され、工場の外装デザインを一新。ブランドの歴史や過去のコラボシューズを展示するギャラリーも併設されます。

これは「Made in Japan」の価値をさらに高め、生産からブランド体験までを一貫して提供する取り組みです。

成長の持続可能性

一方で、課題も指摘されています。年率約50%という成長ペースの持続可能性です。パフォーマンスランニングのような安定した需要と異なり、オニツカタイガーはファッション性が強く、トレンドや裁量的支出の影響を受けやすい側面があります。

ブランド価値を維持しながら成長を続けるためには、今後も「ブランドドリブン経営」の徹底が求められます。

まとめ

オニツカタイガーの売上高利益率40%という驚異的な数字は、偶然の産物ではありません。DTC比率85%という直販へのこだわり、95%以上の定価販売、一等地への旗艦店展開、そして「ビジネスよりブランド」を優先する経営哲学が、この高収益体質を生み出しています。

インバウンド需要の取り込みも、単なる円安効果ではなく、長年にわたる海外でのブランド構築の成果です。2027年の北米再進出、専用生産拠点の設立と、オニツカタイガーの挑戦は続きます。

「数字は追うものではなく、後からついてくるもの」という庄田氏の言葉は、短期的な利益を追わずブランド価値を高めることで、結果的に高い収益性を実現できることを示しています。

参考資料:

• How Onitsuka Tiger has become Asics’ secret weapon - Inside Retail Asia
• Asics Q2 Performance Led to Full-year 2025 Guidance Raise - WWD
• 「オニツカタイガー」が躍進する理由 - Japan Innovation Review
• オニツカタイガーでは「ビジネスとしての判断」よりも「ブランドとしての判断」が先に来る - DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー
• 「オニツカ」「オン」「ホカ」、人気スニーカーブランドの驚異のインバウンド比率に迫る - WWDJAPAN
• アシックスが過去最高業績更新 オニツカタイガーはインバウンド売上が昨年の3倍に - FASHIONSNAP
• オニツカタイガーのアメリカ再上陸が示す、日本ブランドの新たな戦略