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by nicoxz

鳥貴族ベトナム進出の勝算と東南アジア外食市場の現実

by nicoxz
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#鳥貴族 #ベトナム #外食産業 #東南アジア #エターナルホスピタリティグループ

はじめに

焼き鳥チェーンの鳥貴族がベトナム1号店をハノイで開き、東南アジア市場へ本格的に踏み出しました。日本では均一価格の大衆居酒屋として知られるブランドですが、海外では単なる「日本の成功モデルの輸出」では済みません。現地の所得水準、外食習慣、観光需要、立地コスト、鶏肉調達まで、勝ち筋は国ごとに大きく異なります。

今回の進出が注目されるのは、鳥貴族が社名変更まで含めて「Global YAKITORI Family」を掲げ、米国、韓国、台湾に続く海外展開を本格化しているためです。しかもベトナムは、若い人口構成と高い外食需要を持つ一方、日本食が既に珍しくない市場でもあります。この記事では、ハノイ出店の意味、ベトナム市場の魅力と難しさ、鳥貴族モデルが現地でどこまで通用するかを整理します。

ハノイ1号店の意味

150店構想が示す本気度

共同通信系の報道によると、鳥貴族はハノイ中心部でベトナム1号店を開く前に記念式典を開き、日本式の商品とサービスを導入しつつ、ベトナム人の好みに合わせたメニューも開発する方針を示しました。大都市から出店を増やし、将来的に150店舗を目指すという構想も伝えられています。単発の話題づくりではなく、中長期の面展開を前提にした参入です。

ブランドサイトを確認すると、店舗はハノイ市バーディン区ファンケビン通りにあり、夜型営業を前提にした立地です。日本の鳥貴族が持つ「気軽な焼き鳥居酒屋」の空気感を、都市部の若年層や中間所得層、在住外国人にどう接続するかが最初の勝負になります。

エターナルホスピタリティグループは2024年に社名を変更し、焼き鳥を世界展開する意思を明確にしました。公式サイトでも、国内既存ブランドの成長に加え、グローバル展開を次の成長エンジンと位置付けています。ベトナム進出はその象徴的な一歩であり、シンガポール、フィリピン展開予定と合わせて東南アジア地域戦略の起点になりそうです。

日本モデルをそのまま持ち込めない理由

ただし、日本国内の成功要因をそのまま移植するのは難しいです。日本の鳥貴族は税込390円均一という価格設計、国産食材へのこだわり、タブレット注文や定番メニューの再現性が強みです。これに対して海外では、原材料調達、物流、食文化、酒税、深夜需要の構造が異なります。

実際、ベトナム向け公式サイトは「合理的な価格」「日本式焼き鳥」を前面に出しつつも、日本のような完全均一価格を強く打ち出していません。公開情報で確認できるのは、現地向けに最適化した価格帯と商品構成を取る姿勢です。記事タイトルで目を引く具体的な串価格は、現時点で公式サイト上では確認できず、投資判断には現地メニュー全体の構成を見る必要があります。

ベトナム市場の魅力と難所

若い人口と伸びる外食需要

ベトナムの外食市場そのものは、海外チェーンにとって魅力的です。USDAの2025年末レポートは、2024年のベトナム外食市場売上を266億ドル、店舗数を32万3000超と整理しています。観光回復、都市化、中間層の拡大、若い人口構成が成長を支えており、今後も拡大基調が続くとみられています。

2024年レポートでも、2024年1〜10月の外食市場は前年同期比12.5％成長とされており、景気減速の逆風があっても需要の底堅さが目立ちました。外食の利用が特別なイベントではなく、日常の延長線にあることが市場の強みです。日本式居酒屋にとっても、夕食需要だけでなく、友人同士の会食や軽い飲酒需要を取り込みやすい土壌があります。

一方で競争も厳しいです。Euromonitorの市場概況では、ベトナムの外食産業は非常に分散的で、新規参入と撤退が活発だとされています。大手チェーンが成長する余地はあるものの、地場の独立店は家族経営で固定費が低く、価格競争力が高いです。日本発ブランドであること自体は差別化要因になりますが、それだけで継続的な来店は保証されません。

焼き鳥業態で問われるローカライズ

鳥貴族にとっての難所は、焼き鳥が「珍しい日本食」ではなくなりつつあることです。ハノイやホーチミンでは、日本食店、韓国系居酒屋、ローカルな串焼き店が混在しており、消費者は比較対象を複数持っています。日本の看板を掲げるだけでは、高単価に見合う納得感を作れません。

そのため重要になるのが、どこまでローカライズするかです。共同通信系報道が示したように、現地の好みに合わせた新メニュー開発は避けて通れません。味付け、部位構成、サイドメニュー、アルコールの品ぞろえ、滞在時間の設計まで含めた調整が必要です。日本と同じものを出すか、日本式を土台に現地で組み替えるかで、ブランドの伸び方は大きく変わります。

海外展開の先行事例を見ると、同社は米国で4ドルと8ドルの価格帯を採用し、韓国ではラグジュアリー業態の「MOZU」も出しています。つまり、鳥貴族グループは国ごとにブランドや価格設計を変える柔軟性を持ち始めています。ベトナムでも、標準化と現地化のバランスをどう取るかが成否を分けます。

注意点・展望

このテーマで注意したいのは、ハノイ1号店の話をすぐに「東南アジアで成功確定」と受け取らないことです。150店構想は野心的ですが、多店舗化には人材育成、店舗開発、鶏肉の安定調達、品質管理、収益性の確認が必要です。しかもベトナムは店舗数を増やすほど、家賃、人件費、競争激化という別の壁に直面します。

もう一点は、価格の見え方です。日本では均一価格が価値の源泉ですが、海外では「安い日本食」だけではブランドになりません。安心感、にぎやかな接客、注文しやすさ、店内体験まで含めて納得できるかが重要です。逆に言えば、現地で「外食の小さなご褒美」として位置付けられれば、焼き鳥は再現性の高い業態になり得ます。

今後の注目点は、ハノイ1号店の定着速度、ホーチミンなど他都市への横展開、そしてシンガポールやフィリピンとのフォーマットの違いです。ベトナムが単独成功例になるのか、東南アジア全体の標準モデルになるのかで、グループの海外成長ストーリーは大きく変わります。

まとめ

鳥貴族のベトナム進出は、日本の居酒屋チェーンが東南アジアで本格的な面展開を狙う試みとして意味があります。市場側には、若い人口、伸びる外食需要、都市部の消費意欲という追い風があります。企業側にも、社名変更まで含めて海外成長へ舵を切った明確な戦略があります。

その一方で、成功の条件は単純ではありません。価格の翻訳、メニューの現地化、物流と品質の両立、ブランド体験の再設計が必要です。ベトナム1号店は出店ニュースにとどまらず、日本の外食チェーンが東南アジアでどう勝ち筋を組み立てるかを試す実験場として見るべきです。

参考資料:

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