はじめに

1972年に創業し、54年にわたって日本のファストフード市場で親しまれてきた「ロッテリア」のブランドが、企業名からも完全に消えることになりました。運営会社は2026年2月16日付で社名を「株式会社バーガー・ワン」に変更し、ロッテリアの店舗は3月をめどに国内全店を閉店してゼッテリアに順次転換します。

この動きは、2023年にロッテリアを買収したゼンショーホールディングスによるリブランド戦略の総仕上げです。2年連続で1兆円を超える日本のハンバーガー市場で、ゼンショーはどのようなポジションを狙うのか。ブランド転換の背景と今後の展望を解説します。

ロッテリア54年の歴史と買収の経緯

ロッテグループからゼンショーへ

ロッテリアは1972年、ロッテグループのファストフード事業として誕生しました。当初はロッテのアイスクリームを提供するための店舗として企画され、同年9月に東京都日本橋の高島屋北別館と上野の松坂屋に1号店をオープンしています。「てりやきバーガー」や「エビバーガー」など、日本独自のメニューで人気を集めました。

1979年には韓国にも進出し、韓国ではロッテ財閥の影響力を背景に、マクドナルドを上回る店舗数を展開する国民的ハンバーガーチェーンとなっています。しかし日本国内では、マクドナルドやモスバーガーとの競争で苦戦が続いていました。

2023年4月、ゼンショーホールディングスがロッテホールディングスからロッテリアの全株式を取得しました。牛丼チェーン「すき家」を中核に、「はま寿司」「なか卯」「ココス」「ジョリーパスタ」など多業態を展開するゼンショーにとって、ハンバーガー事業への参入は悲願でした。

ゼッテリアの誕生と展開

買収からわずか5か月後の2023年9月、ゼンショーは東京・芝浦に新ブランド「ゼッテリア」の1号店をオープンしました。ブランド名は看板商品「絶品バーガー」の「ゼ」と、気軽に楽しめる「カフェテリア」を組み合わせた造語です。

ゼッテリアへの転換は段階的に進められてきました。2025年12月末時点で、ゼッテリアが172店、ロッテリアが106店の合計278店舗を展開しています。しかし、2年半の間にロッテリアの店舗数は約4割減少しており、不採算店舗の閉店が急速に進んだことがわかります。

社名変更「バーガー・ワン」の狙い

ブランドの完全刷新

2026年2月16日付で、運営会社の社名が「株式会社ロッテリア」から「株式会社バーガー・ワン」に変更されました。ロッテリアの名称が店舗からだけでなく、企業名からも完全に消える形です。

社名変更の背景には、旧ロッテグループとの関係を明確に断ち切り、ゼンショーグループとしての新たなアイデンティティを確立する意図があります。本社所在地や電話番号、公式サイトURLに変更はなく、組織体制は維持されます。ロッテリアで代表を務めていた井上卓士氏が引き続きバーガー・ワンの代表を務めます。

経営効率の追求

ゼッテリアへの転換は、単なるブランド変更ではなく、経営の根本的な効率化を目指すものです。ロッテリアの店舗では、仕入れや製造、物流管理においてゼンショーグループとは異なる仕組みが使われていました。

ゼッテリアに転換することで、グループ内での共同輸送や共同仕入れが可能になります。原材料の調達コストを下げつつ、品質管理を統一できる体制への移行が、収益改善の柱となっています。

1兆円超のハンバーガー市場での競争

市場の拡大と勢力図

日本のハンバーガー店市場は活況を呈しています。帝国データバンクの分析によれば、2025年度の市場規模は1兆300億円前後に達する見通しで、2年連続で1兆円を突破し、過去最高を更新する見込みです。

市場の勢力図は明確です。マクドナルドが約3,025店舗で圧倒的な1位を占め、モスバーガーが約1,309店舗で2位、バーガーキングが337店舗で急成長中です。ゼッテリア・ロッテリアの合計278店舗は、バーガーキングに次ぐ4番手のポジションにあります。

各社の差別化戦略

マクドナルドは「マックカフェ」によるカフェ需要の取り込みや「夜マック」など、利用シーンの拡大で独走態勢を築いています。モスバーガーは健康志向やエシカル消費に訴求し、「食事以上の価値」を提供する路線です。バーガーキングは若年層を中心に「直火焼き」の本格的な味わいで支持を拡大しています。

ゼッテリアは「絶品チーズバーガー」（390円）を中心に、手頃な価格帯でありながら品質の高さを訴求するポジショニングを取っています。ワンコイン朝食など独自のメニュー展開も注目されています。

注意点・展望

ロッテリアのブランド消滅に対しては、長年のファンから惜しむ声が上がっています。SNS上では「お別れ来店」をする消費者も見られ、今後ファン向けの企画を検討するとの報道もあります。

ゼンショーにとっての課題は、ロッテリア時代の顧客をゼッテリアにどれだけ引き留められるかです。ブランド名の変更は、顧客の認知度をリセットするリスクを伴います。一方で、ゼッテリアは当初カフェ併設型を試みましたが、このカフェ事業からは撤退しており、多角化路線から本業のハンバーガーに集中する戦略へと転換しています。

日本のハンバーガー市場は消費者の「価格に見合った価値」を見極める目が厳しくなっています。単なる安さではなく、品質とコストのバランスが問われる時代に、ゼンショーの調達力と店舗運営ノウハウをどこまで活かせるかが成否を分ける要因です。

まとめ

ロッテリアは54年の歴史に幕を下ろし、社名も「バーガー・ワン」に変わりました。ゼンショーグループのリブランド戦略は、ブランドの完全刷新と経営効率化の両面から進められています。

2年連続で1兆円を超えるハンバーガー市場は、マクドナルドの「一強」状態が続く中、各社が個性で挑む構図です。バーガー・ワン（ゼッテリア）が278店舗体制でどのような独自性を打ち出していくのか、今後の出店戦略とメニュー展開に注目です。長年ロッテリアを愛してきたファンにとっては寂しい転換ですが、新ブランドのもとでの再出発がどのような成果を生むか、見守る価値があります。

参考資料:

• ロッテリア、社名を「バーガー・ワン」に変更 店舗名は「ゼッテリア」に
• 「ロッテリア」の名前が完全消滅へ 運営会社「バーガー・ワン」へ社名変更の理由と今後の展開は
• ロッテリア、54年の歴史に幕 全店「ゼッテリア」に転換
• ゼッテリアに賭けたゼンショー カフェは撤退、多角化路線を転換
• ハンバーガー店市場、2年連続で1兆円超え！
• ロッテリアが消える？──熾烈な”バーガー競争”の裏側
• 社名変更・新社名のお知らせ（ゼンショー公式）
• 「2年半で4割減」ロッテリア。代わりに急拡大の「ゼッテリア」