はじめに

山崎製パンの「ランチパック」は、パン売り場で見かけない日はないほどの定番商品です。耳を切り落とした食パンで具材を挟み、圧着して密封するというシンプルな構造ながら、ブランド認知度は90%を超え、年間出荷額は370億円規模に達しています。

1984年の発売当初、認知度はわずか30%程度でした。それが現在の圧倒的な存在感を築くまでには、パッケージデザインの統一という明確なブランド戦略がありました。この記事では、ランチパックがいかにしてパン業界を代表するブランドに成長したのか、その戦略を解説します。

パッケージ戦略がブランドを変えた

2006年以前の課題

ランチパックは1984年に発売されましたが、長らく「数ある菓子パンの中の一つ」という位置づけに甘んじていました。最大の問題は、パッケージデザインがアイテムごとにバラバラだったことです。統一感がないため、売り場で「ランチパック」というブランドとして認識されにくい状況が続いていました。

認知度は30%程度にとどまり、ブランド戦略そのものが手薄な状態でした。個々の商品は売れていても、「ランチパック」というブランドの力で売れているわけではなかったのです。

2006年の転機——デザイン統一とCM投入

2006年、山崎製パンはランチパックのブランド強化に本格的に乗り出しました。パンそのものの品質向上を図ると同時に、2つの大きな施策を実行しています。

1つ目はパッケージデザインの統一です。商品名「ランチパック」を具材名よりも大きく目立たせるデザインに変更し、どの商品を手に取っても「ランチパック」であることが一目でわかるようにしました。これにより、売り場に並べた際の統一感が生まれ、ランチパック専用コーナーの設置も容易になりました。

2つ目はテレビCMの初投入です。「ケータイするランチ」をキャッチコピーに、働く女性を中心にアピールを開始しました。デザイン統一による売り場での視認性向上とCMによる認知度向上を同時に進める戦略が功を奏し、ブランドは急成長を遂げます。

パッケージの帯が生む存在感

ランチパックのパッケージで特に注目すべきは、商品を横断する「帯」のデザインです。この帯にブランド名が大きく表示されることで、棚に複数の商品が並んだ際に帯が連なり、強い視覚的インパクトを生み出します。

2021年6月には14年ぶりとなるフルリニューアルが実施されました。このリニューアルでは「ランチパック」のロゴをやや小さくし、代わりにフィリング名（中の具材）を大きく表示する変更が行われました。消費者が売り場で具材の違いをより識別しやすくする狙いがありました。

さらに2025年にはマイナーチェンジが行われ、ブランド名のロゴを再び大きくし、文字要素を中央揃えにする調整がなされています。棚に並べた際に文字が見切れにくくなり、ブランドの存在感がさらに強化されました。こうした細かな調整の繰り返しが、売り場での圧倒的な存在感を支えています。

年間150種超の商品開発力

常識を超えるバリエーション

ランチパックのもう一つの強みは、圧倒的な商品開発力です。これまでに2500種類以上が発売されており、年間150種以上の新商品が登場します。常時30〜40種類がラインナップされていますが、継続販売される商品の割合はわずか2.4%という厳しい競争環境です。

定番商品のトップ3は「たまご」「ピーナッツ」「ツナマヨネーズ」で、特に「たまご」は関西で根強い人気があります。1秒間に11.5個が売れているという数字は、このブランドの浸透度を端的に示しています。

ご当地商品とコラボの多彩さ

ランチパックの商品開発を支えるのが、全国の製造拠点を活用したご当地展開です。沖縄を除く全国に26の工場があり、そのうち20工場でランチパックを製造しています。各工場に製品開発機能があり、地域の食材やグルメを活かしたご当地商品を企画・製造できる体制が整っています。

2023年の新商品158種類のうち42種類がご当地商品でした。企画から販売まで5〜6カ月と比較的短いサイクルで商品化できるのも強みです。

コラボレーション商品も積極的に展開しています。2023年には69種のコラボ商品が登場しました。ピザハット監修の「プルコギ&チーズ」、日清焼そばU.F.O.監修の「ソース焼そば」、さらにはエヴァンゲリオンやディズニーといったエンタメコンテンツとのコラボなど、食品の枠を超えた展開を見せています。

しっとり食感を支える品質へのこだわり

専用食パンと自前配送

ランチパックの商品力の根底にあるのは、パンそのものの品質です。独自製法による「しっとりと、ふわふわした食感」の専用食パンが使用されています。通常の食パンとは異なる配合と製法で作られており、この食感がランチパックの大きな差別化要因となっています。

また、山崎製パンは自前の配送網を維持しています。パンは鮮度が重要な商品であり、製造から店頭に並ぶまでの時間を短縮することで品質を保っています。全国の工場で製造し、自社物流で配送するという体制が、均一な品質と安定供給を可能にしています。

圧着技術も重要です。2枚の食パンをしっかりと圧着することで中身がこぼれにくくなり、持ち運びに適した商品形態を実現しています。サンドイッチの派生ともいえる商品ですが、この圧着によって「片手で気軽に食べられる」という独自の食体験を提供しています。

注意点・展望

ランチパックの成功は「パッケージの統一」「大量の新商品投入」「品質の維持」という3つの要素が噛み合った結果です。しかし、いくつかの課題も見えてきます。

年間出荷額370億円という規模は大きいものの、近年は横ばい傾向にあるとみられます。コンビニのサンドイッチやおにぎり、冷凍食品など、携帯食の選択肢が増える中で、新たな成長のドライバーが必要です。

今後の展望としては、健康志向への対応が鍵となるでしょう。低糖質やたんぱく質強化といった機能性商品のラインナップ拡充が求められます。また、海外展開の可能性も注目されます。日本の食文化を象徴する商品として、アジア市場を中心とした展開が考えられます。

まとめ

ランチパックが認知度90%超を達成した最大の要因は、2006年のパッケージデザイン統一とテレビCM投入による戦略的なブランディングです。帯デザインによる売り場での視認性向上、年間150種超の新商品投入による話題性の維持、そして専用食パンによる品質の差別化が三位一体となって、強固なブランドを構築しました。

食品業界においてパッケージデザインがいかにブランド力に直結するかを示す好例として、ランチパックの戦略は多くの示唆を与えてくれます。

参考資料:

• ランチパック、常識を超える開発力 ご当地やコラボ多彩 | 日経BizGate
• 数字で知るランチパック | 山崎製パン
• 6月から全パッケージをフルリニューアル！| 山崎製パン
• 「ランチパック」デザインの変遷 | 日経クロストレンド
• 「ランチパック」数ある菓子パンの中の一つが事業の柱の一つに | J-Net21