訪日客4000万人突破も儲からない観光業、賃金低迷の構造問題

はじめに

日本政府観光局（JNTO）は2026年1月21日、2025年の訪日外国人旅行者数が4268万人に達し、初めて4000万人の大台を突破したと発表しました。訪日外国人旅行消費額も9兆4559億円と過去最高を更新し、インバウンド市場は順調に拡大しています。

しかし、この数字の裏側で、受け皿となる宿泊業界は深刻な課題を抱えています。賃金は全産業で最低水準にとどまり、人手不足で客室稼働率を制限せざるを得ない施設も出ています。政府が掲げる「2030年6000万人」の目標達成には、構造的な問題の解決が不可欠です。

訪日客4000万人時代の到来

2025年の実績

2025年の訪日外国人旅行者数は4268万3600人となり、過去最多だった2024年（3687万人）から15.8%増加しました。コロナ禍前の2019年（3188万人）と比較すると、約1000万人以上の増加です。

国・地域別の内訳（2025年1〜11月累計）：

順位	国・地域	人数	前年比
1位	中国	876万人	+37.5%
2位	韓国	848万人	+6.7%
3位	台湾	617万人	+11.2%
4位	米国	303万人	+22.1%

米国は初めて年間300万人を突破し、中国・韓国・台湾に次ぐ4番目の大型市場となりました。

消費額も過去最高を更新

訪日外国人旅行消費額は前年比16.4%増の9兆4559億円を記録しました。国籍・地域別では中国が2兆26億円（構成比21.2%）でトップとなり、インバウンド消費における中国市場の重要性が改めて示されました。

儲からない宿泊業の実態

全産業最低の賃金水準

しかし、観光客増加の恩恵が宿泊業界の従業員に十分に還元されているとは言えません。厚生労働省の統計によると、宿泊業・飲食サービス業の平均賃金は月額26万9500円で、全産業の中で最も低い水準です。

2024年の観光白書によれば、宿泊業の賃金は2023年までの5年間、一貫して全産業平均を120万〜150万円程度下回っています。インバウンド急拡大を受けて2023年以降は上昇傾向にあるものの、他産業との格差は依然として大きいままです。

過酷な労働環境

賃金の低さに加え、労働環境の厳しさも指摘されています。

• 月間実労働時間: 173.6時間（全産業平均より長い）
• 有給休暇取得率: 51.0%（全産業で最も低い）
• 離職率: 26.6%（4人に1人が年間で離職）

長時間労働や「中抜け勤務」（昼休憩が長く拘束時間が長くなる勤務形態）など、宿泊業特有の働き方が、人材確保を困難にしています。

深刻化する人手不足

6割の施設が人手不足を実感

帝国データバンクの調査（2025年1月）によると、正社員が不足していると感じているホテル・旅館業は60.2%に達しています。2023年1月の77.8%からは改善したものの、依然として高い水準です。

フロントや調理スタッフなどの確保が間に合わず、客室稼働率を制限するケースも報告されています。せっかくの訪日客需要を取り込み切れない状況が生まれているのです。

需要と供給のミスマッチ

観光需要の急速な回復に、人材供給が追いついていません。コロナ禍で多くの施設が人員削減を行い、その後の需要回復局面で採用に苦戦しています。

日本旅行業協会（JATA）の予測によると、宿泊施設における労働者不足・施設不足が解消されない場合、訪日客は6000万人に届かず4980万人にとどまる可能性があります。

6000万人目標に向けた課題

政府目標の概要

日本政府は2030年の目標として、訪日外国人旅行者数6000万人、訪日外国人旅行消費額15兆円を掲げています。これを達成するには、1人当たり消費単価を25万円まで引き上げる必要があります（2024年実績は約22万7000円）。

しかし、現状のままでは人手不足がボトルネックとなり、目標達成は困難です。

求められる3つの改革

1. 賃金・待遇の改善 人材を確保するには、まず賃金水準の引き上げが不可欠です。観光庁の報告書でも、長時間労働や中抜け勤務の改善、従業員の学び直し機会の提供が課題として挙げられています。

2. 客単価の引き上げ 「訪日客数を増やす」から「1人当たりの消費額を増やす」へと発想を転換する必要があります。高付加価値なサービスを提供し、適正な価格設定を行うことで、収益力を高めることが重要です。

3. 省人化・生産性向上 自動チェックイン機の導入、アメニティのセルフサービス化、デジタル技術を活用した業務効率化など、限られた人員でサービス水準を維持する取り組みが進んでいます。観光庁も設備投資に対して最大500万円の補助金を支給する支援策を実施しています。

注意点・今後の展望

量から質への転換

日経新聞の社説では「訪日6000万人への備えを急げ」と指摘されています。単純に人数を追うだけでなく、サービスの質的向上に目配りすることが、持続可能な観光立国への道筋となります。

需要に見合った単価引き上げを行い、確保した資金を賃上げや設備投資に回すという好循環を生み出すことが、観光産業の競争力強化につながります。

2028年6000万人達成の可能性

日本旅行業協会（JATA）は、早ければ2028年には訪日客が6000万人台に達するとの予測をまとめています。2025年に4000万人を超えたことで、政府目標の前倒し達成も視野に入ってきました。

ただし、この予測が現実となるためには、宿泊業界の構造改革が不可欠です。人手不足の解消なくして、6000万人の受け入れ体制を整えることは困難です。

まとめ

訪日客4000万人突破は、日本の観光産業にとって大きなマイルストーンです。しかし、この成長の恩恵が宿泊業界の従業員に十分に届いていないという構造的な問題があります。

政府目標の「2030年6000万人」を達成し、真の観光立国となるためには、賃金改善、客単価向上、生産性向上の3本柱で改革を進める必要があります。「儲からない観光業」から「稼げる観光業」への転換が、今まさに求められています。

参考資料:

• 訪日外客統計 - JNTO（日本政府観光局）
• 訪日外国人数、2025年は年間4000万人超え - トラベルボイス
• 宿泊業の人材確保・育成の状況に関する実態調査事業 - 観光庁
• 宿泊業界の人手不足を解消するための対策 - tripla
• 訪日客目標「6,000万人・15兆円」への展望と課題 - 三井住友信託銀行
• 2030年の訪日外客数6,000万人は実現可能か - SOMPOインスティチュート・プラス